芒果TV广告投放如何有效发掘年轻人注意力经济?

处于头部集团的“优爱腾”连年亏损,第二梯队的芒果TV却率先赢利了。2017年首次实现扭亏为盈,2018年芒果TV广告投放业务持续扩大盈利,芒果TV俨然成为湖南广电的又一支“新媒体湘军”。如今,继综艺开花之后,芒果超媒开始针对性地加强自制剧板块,芒果TV正在从综艺强平台走上综艺+剧集双发力的“野心之路”。


作为年轻人占比最高的视频APP,芒果TV在引领青年文化上更是责无旁贷。结合芒果TV用户群体的独有特征:个性鲜明、兴趣独特、用户粘性高等。在去年芒果TV便将2018年的综艺节目编排规划设定为“聚焦青少年群体、宣扬年轻态度、坚持创新自制”的内容生态战略。通过优质IP特色节目带吸引用户,并产生共鸣感,引领多元的青年文化。




得益于《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《野生厨房》《勇敢的世界》《真心大冒险》等多档综艺节目的热播,芒果TV与湖南卫视组建的综艺内容矩阵成为整个行业领跑队伍,2018年头部综艺中,芒果TV整体市占率领先,在播放量前十的综艺里,芒果TV(含湖南卫视)占据4部,前20部中占据9部。头部综艺内容的强势表现是芒果TV在市场中的主要竞争力。


芒果TV有一项特征与“爱优腾”截然不同,与同为第二梯队的哔哩哔哩相似——那就是突出的平台品牌特征。



一提到哔哩哔哩,很容易想起二次元、弹幕、鬼畜、Z世代等内容标签,以及每次活动上铺天盖地的小电视形象和2233娘的COSER,线下BML的盛大聚会;


芒果TV则有青春、都市、女性的平台定位,将《恋爱先生》、《翻译官》等职场中高甜恋爱的卫视剧收入囊中,主打女性励志品牌,塑造职场中的独立女性形象深深吸引了女性观众的兴趣;《游泳先生》、《惹上冷殿下爱》等出卖男色的“灰姑娘”系列也是女频的宠儿,除了女粉福利以外,也可从中看出芒果TV独特的青春观;《我站在桥上看风景》、《温暖的弦》等粉丝剧也赢得了不少热度,养眼的男女CP和流量鲜肉是关注的焦点,但也因此加大了芒果TV的资本输出。


在付费视频领域,好的内容自然是最核心的驱动力。在强大的资本支持下,“优爱腾”在争夺内容方面异常激烈,一度重金“买买买”的策略也导致“优爱腾”的内容成本居高不下,陷入大规模烧钱的困境。




从这一点来看,背靠湖南卫视的芒果TV的确“好乘凉”。


2018年视频网站整体的主流是押注付费会员,腾讯视频、爱奇艺的付费会员数量都增长至了8000万以上,2019年大概率能破亿。但同时,会员与片前广告的天然对立,也导致广告收入所占比例随之下滑。但芒果TV目前尚未出现这样的情况,广告业务收入81%的增速非常高。


处于第一梯队的“优爱腾”虽然处于亏损状态,但并非他们不赚钱,而是赚钱的速度赶不上“烧钱”的速度。对于动辄上百亿投入的“优爱腾”来说,快乐阳光56.1亿元的总营收,还不及其体量的1/5;另外,根据QuestMobile2019年3月数据,移动端爱奇艺APP、腾讯视频APP、优酷APP日活在1亿人左右,而芒果TV的日活为2300万人,会员数量,爱奇艺、腾讯视频都在2018年超过了8000万人,而芒果TV则是在2018年年底宣布会员超过1000万。


从这方面来看,芒果TV还远未到额手称庆的时候,在追赶第一集团的路上,依旧充满挑战。但也有一种可能,芒果TV并不在意能否挤进“优爱腾”阵营,独自过“小而美”的日子也是悠哉。

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