芒果TV景生军:数据井喷,数据科学技术与内容生产技术将会进一步紧密结合


6月17日,由艺恩数据主办的2019中国文娱指数盛典,在上海绿地万豪酒店成功召开。包括阅文集团、芒果TV、阿里大文娱、希杰视动空间等众多文娱头部企业高层分享了2019文娱产业的发展意见。期间来自芒果TV广告推广大数据平台的景生军发表了题为“新媒体内容生产的数据技术化趋势“的主题演讲


结合芒果TV的实践经验,景生军为到场来宾分享了当前行业使用数据时的痛点,以及数据如何在内容创作与评估阶段协助平台决策。



在文娱内容快速迭代,ROI成为广告主、平台甚至是内容制作方评估项目的重要标准的时代。客观的数据几乎成为评估项目成功与否的唯一标准。而单一数据的波动以及对于数据理解的不全面也都造就了“产业的焦虑症”。平台担心内容热度不足,品牌主担心有效转化不够。


大部分企业对于数据的理解还停留在传统媒体时代,传统媒体的数据以结果为聚合特征,通过收视率等单一数据表现评估内容是否成功,而新媒体的数据以场景还原为特征,因而业务深度更深。


“过去只能看到收视结果,现在可以看到每一帧收视的交互式反馈。传统媒体的数据具象性更强,新媒体的数据发散性更强,因而数据广度更广”景生军说。


精细化管理数据的“三板斧”


在总结了目前数据评估模式的不足后,景生军总结了目前芒果TV在内容生产上的数据技术实践。


第一:内容解构的即时反馈体系


“这个体系是用来解决对解构内容的定量化评估的”景生军说,“在传统媒体中,多数情况我们能了解的是总体的收视情况,或者分时段的收视情况,但无法确切对内容进行解构,评估内容片断的好坏。


而互联网平台供给了流式数据采集,从内容点播开始的每一帧,我们都可以采集用户的互动反馈数据,依据这些反馈数据,我们可以精准地对内容片断进行即时的评估,颗粒度根据需要可粗可细。


对于内容中大的章节,可以即时评估出大章节的节目表现指数和互动指数,对于大章节中的小章节,也可以形成相应的评估指数。而如果有业务需求的话,也可以对每一帧的画面进行指数评估。


这样一来,从节目的总体表现到节目的解构表现数据尽收眼底,这对于验证节目构架,指导内容方向具有重要意义”。


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第二:互动内容生产的策略级反馈体系。


伴随新媒体视频平台兴起所诞生的海量数据,除了能够定量化评估内容,还能指导创新内容生产,帮助用户获得最佳的沉浸式互动观影体验。


以剧集与综艺内容为例,传统视频内容以静态观影为主,后续引申到3D,4D的体验,但本质上还是为“静”。并没有让用户动起来。


近年开始兴起的“互动剧”与“互动内容”,开始逐步填补传统视频的空白领域,观众不仅可以深度参与到内容中,甚至可以改变剧集的内容走向。而互动内容开发的基础就是实时抓取用户的观看反馈,总结整理观众对于内容的偏好并及时调整创作方向。



第三:纯量化的内容复盘体系。


与传统媒体内容生产相比,视频平台的决策更加依赖客观数据。而在用户数据井喷的时代,全盘数据化盘点开始变得可行。通过数据视频平台可以精准评估每一个用户的跳出时间,并依此判断所创作的内容是否符合市场需求。


景生军在演讲的最后表示:“大数据时代最重要的优势就是能够形成业务的反馈闭环,而且是相对完整的反馈闭环,相对于数据不可以采集的年代,企业决策效率、决策理性都有大幅度提升,未来新媒体内容生产将会与数据结合的更加紧密。”


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