下力“会员开放日”新打法,芒果TV构建网生平台新生态


源于: 圈叔  影视前哨  前天



  互联网视听行业的竞争,愈加趋向于对“会员”的激烈争夺。一直以来,整个行业将“免费模式”奉为圭臬,以出售平台流量的形式获得广告效益。如今,随着竞争转入下半场,流量飙升的红利已经被收割得所剩无几。


  “得会员者得天下”成为新的准则。如何尽可能多地将普通用户,沉淀为更为忠实的“会员”?变成了拴在每家视频网站头上的“紧箍咒”。压力下行之下,芒果TV却在影视行业遭受集体震荡的“寒冬”打出了一手新牌。年关将近,芒果TV再次举办 “会员开放日”,并嵌入到内部年会之中,赋予会员用户以“家人”身份,营造“回家过年”的互动体验,这一全新玩法为其构建的会员生态注入新鲜力量的同时,也为其平台生态的构建打开了新的局面也进一步促进芒果TV广告投放业务的发展。


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走心、用心,“会员开放日”里有新惊喜


  对于每位芒果粉来说,进入芒果TV内部全面了解节目的运作机制,或者抢先观看未释出的重磅内容是非常具有新鲜感的事情。此次芒果TV“会员开放日”邀请会员“回家”过年,并将这些期待统统变成了现实——以“家人”身份进入芒果TV总部,为总部大门贴上新春福字;参观互动展厅、大会员中心,了解会员中心各部门运作流程;观看《明星大侦探》互动微剧未播内容,参与内部产品体验,为新产品功能提供改进意见……一系列会员专享福利传递出芒果TV的品牌温度,也帮助其突破了用户与平台的传统关系模式,真正达成“以用户为核心”的发展诉求。


  不止于此,芒果TV还在内部年会上设立特别环节,邀请会员上台讲述和芒果TV的故事,这些在现场分享故事的会员都是资深芒果粉,为芒果TV的成长做出了独特贡献。


    “印象中,我的童年没有动画片,好像只有湖南卫视。” 会员彭月红从黑白电视时代就是湖南卫视的粉丝,后面又一路追到金鹰网,最终成为芒果TV的忠实会员,有着类似经历的用户不在少数。会员渠凯日从内蒙古包头坐2小时火车,5小时飞机才来到长沙,“回家”路虽辛苦,但“回家”很幸福。还有不少会员表示,这次受邀参与到芒果TV年会中,感受到了芒果大家庭的温馨和体贴,很感动也很感谢。


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  会员们分享的故事,是千万会员与芒果TV相生相伴的缩影,也是芒果TV砥砺前行的轨迹。四年间,从零开始的芒果TV成为了用户们情感的寄托和精神的养料,更在用户的督促和建议下不断成为更好的陪伴者。为了让这份陪伴更长久,也为了让这个“大家庭”更团结,芒果TV将10位会员官方认证为“会员体验官”,还邀请乐华七子NEXT成员李权哲、黄新淳作为“青春体验官”代表来到年会现场,为他们颁发专属工牌,这不仅仅意味着这些会员将拥有更高的身份象征和更大的平台话语权,同时也见证了芒果TV实力宠粉、深度融合的新阶段的开启。


  实际上,“会员开放日”已经成为芒果TV的常规动作,并与平台的“大事件”形成联动效应。例如,在双11、双12、跨年夜、重磅项目发布会等时间节点上,“会员开放日”总以“线上发放福利、线下深度体验”相结合的形式制造出一波接一波的舆论声浪,助力芒果TV集聚大量关注度,从而实现会员及芒果TV广告投放业务的节节攀升。





从“加”到“家”,多维度构建会员新生态


  一直以来,芒果TV承载的是湖南广播电视台探索媒体转型的使命。不过,虽然芒果TV此前倚靠电视资源和影响力挤入市场并扎根下来,但却很难实现用户向会员的转变。因为从某种程度上讲,芒果TV早期的融合尝试只能被视为内部资源的“相加”,借由传统电视招徕的用户黏性并不高。而当下转换思路的芒果TV下力用户运营、构建会员新生态的融合路径,实则是内生性改造和外生性转化的双重作用力,用户在芒果TV上也逐步寻觅到了认同感和归属感。


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  除了至少每月一场的“会员开放日”,芒果TV早已经开始探索以多种形式构筑起独特会员生态。此前,引爆夏日的“青春芒果节”将芒果TV兼具“好看”“好玩”的特色彰显无遗,无数王牌节目的核心环节化身游戏关卡,用户们“想去节目里玩一遭”的心愿得到满足。欢乐之外,这场青春嘉年华还传递出与年轻用户勾连的“公益属性”,为芒果TV塑造起立体多元、青春正能量的品牌形象。丰富的活动、特色的体验、多元的参与、价值的传递让这场会员狂欢的余热迄今仍未散去。


  在2019招商发布会上,芒果TV打造“1+9”超能量会员权益矩阵,推出以平台顶配版内容集群为核心的“会员福利特权包”,会员不仅可以独享独家视听内容,更能够深度参与到年度嘉年华、校园互动、录制探班、幕后分享等九大线下活动。“1+9”会员权益矩阵中还设立了“青春体验官”,从校园着手打入年轻群体,以招募校园大使等形式实现与会员的双向沟通。在此次“会员开放日”中,“青春体验官”和“会员体验官”彰显出芒果大家庭团结一致、向上向好的精神样态,也将一直成为芒果TV会员的专属身份标志,对新用户和老成员生发出巨大的吸引力与牵引力。



  通过建立与会员的互动渠道,芒果TV架构起了体系完善的会员生态。与此同时,芒果TV的精心维护和运营为这个庞大的会员体系注入了不可或缺的“灵魂”。“会员开放日”被会员们形容成“回家”,“青春芒果节”被视作“家的派对”,而不时的惊喜权益则被当成来自“家”的日常问候……对于用户而言,芒果TV带来的是和“家”一样的陪伴、温暖和感动。会员们将芒果TV和“家”相提并论,彰显出芒果TV在会员运营上所取得的巨大成功,也成为其用户迅速沉淀、与平台牢牢绑定的有力印证。



生态圈协同发展,芒果TV释放平台新势能


当然,芒果TV之所以能够不断留下用户、开拓会员,不仅在于日常的维护和运营,用户留存与否的关键从根本上取决于平台内容的质量。可以清晰看到,芒果TV对于用户的运营都是建立在优质内容的基础上的,无论是“会员开放日”中提供新产品抢先看的权益,还是“青春芒果节”基于王牌IP的衍生开发,抑或是“1+9”超能量会员权益矩阵中以顶配内容为核心的打法,内容始终占领着“第一要义”。


  一个好的互联网视听平台,优质用户和优质内容势必是互相成就的。芒果TV的会员体系已经形成了能够持续拉新、沉淀会员的生态圈,配合着其涵盖综艺、剧集、电影等全品类网络视听精品在内的内容生态圈,使包括芒果TV广告投放业务在内的整个大平台的效益和潜力得以凸显。从早期的“独播”战略过渡到当下的“独特”战略,洞悉用户的芒果TV开启自制内容高产高收入的新篇章,“会员生态圈+内容生态圈”协同发展的模式也成为竞品难以比肩的竞争优势。


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   “青春,就这么好看。”过去一年中,懂用户的芒果TV在“聚焦青少年群体、宣扬年轻态度、坚持创新自制”的内容生态布局下,围绕最核心的年轻群体,推出了一系列头部内容,深受年轻人所喜爱,在很大程度上使用户转化为了会员。2019年,芒果TV持续在内容上蓄力,将推出上百款创新作品,继续把内容与用户之间的互动关系发挥到极致。


  综艺方面,契合年轻口味推出八大系列,力求做出“具有青春世界观”的独特内容,《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《野生厨房》等品牌综艺将在全面升级中得到延续,而《婆婆和妈妈》《哈哈农夫》《明星大逃脱》等新品类则将从家庭、农村、密室等细分领域拓出精彩;剧集方面,“青春”依旧是关键词,《南烟斋笔录》《巨匠》《青春斗》等多部剧集将共同下力打造“青春剧场”,据了解,芒果TV本年度超九成剧目将为首轮上星或独播剧目。


  网络视听行业竞争日益胶着,芒果TV在坚守品质内容的同时,通过深耕会员用户探索出了一条增值变现的有效路径。可以看到,率先实现行业盈利的芒果TV的确已经形成一套独特的方法论。随着芒果生态格局的不断架构和生长,更多“好看”且“青春”的精彩必将源源不断地涌来。


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